Унікальна Торгова Пропозиція фітнес клубу.

unikalna-torgova-propozicziya-fitnes

Унікальна Торгова Пропозиція або УТП-це маркетинговий термін.

Якщо дивитися на цей термін очима виробника послуг або товару, то це одна або кілька характеристик, які виділяють ваш фітнес клуб, як бренд на ринку.

Для покупців і клієнтів фітнес клубу УТП можна розшифрувати наступною фразою: «чому я повинен це купити, або чому я повинен вибрати ваш фітнес клуб?»
Завдання з’єднати ці два полюси фітнес клуба чи послуги і за допомогою ціннісної пропозиції «достукатися» до цільової аудиторії.

Термін Унікальна Торгова Пропозиція був впроваджений в 1961 році маркетологом і копірайтером Россером Рівзом. УТП і сьогодні не втрачає актуальності, а технологія створення пропозиції також використовує характеристики послуг і товару в розрізі вигод для ЦА.

Унікальна торгова пропозиція має на меті відбудуватися від конкурентів за рахунок позиціонування і демонстрації цінності. За впливом на цільову аудиторію УТП нагадує оффер — комерційна пропозиція, від якої важко відмовитися. Однак у цих понять є і суттєві відмінності.

Відмінність Унікальної Торгової Пропозиції і оффера

Оффер, це обмежена за часом акція на послуги або товар і унікальна пропозиція. УТП не оперує миттєвою вигодою, наприклад: «придбати товар зараз і отримай знижку, бонус або подарунок» або «купи два товари за ціною одного». Це все поле дії оффера.
Унікальна пропозиція — це заявлена цінність товару або послуги для цільової аудиторії. Наприклад, фітнес клуб і послуги в ньому мають такі властивості, характеристики та вигоди, які не можна ніде більше отримати на ринку.

Переваги Унікальної Торгової Пропозиції

Для будь-якої організації наявність ціннісної пропозиції йде на користь:

1. Це підвищує впізнаваність бренду на ринку, збільшує лояльність ЦА (цільової аудиторії), що позитивно позначається на зростанні продажів.

2. Знижується залежність продажів від конкуренції з іншими фітнес клубами за ціною, так як Унікальна торгова пропозиція оперує цінностями продукції і послуг для споживача, а не вартістю.

3. Закономірно зростає кількість постійних клієнтів, легше відбуваються повторні продажі і продовження клубних карт, залучаються нові покупці.

Унікальна Торгова Пропозиція має і свої нюанси:

1. Навіть надефективна ціннісна пропозиція може виявитися зайвою, коли товари та послуги вже мають високий попит у цільової аудиторії через свою незамінність та важливість.

2. Придумати щось дійсно «небувале раніше» важко. Вдала пропозиція копіюється конкурентами і досить швидко «приїдається » аудиторії.

3. Не завжди унікальна торгова пропозиція може відповідати дійсності. Наприклад, швидка доставка піци часто залежить від транспортної ситуації і трафіку в місті.

Види Унікальної Торгової Пропозиції.

Унікальні пропозиції можна умовно розбити на кілька груп. Деякі з них будуть збігатися по характеристикам з офферу, але без вираженого тимчасового обмеження:

 Унікальна Торгова Пропозиція вирішує конкретну проблему ЦА. Структура пропозиції приблизно така: є труднощі — наш продукт, послуга допоможе їх вирішити. Наприклад, «Що робити, якщо у вас болить спина? Відвідуючи тренування за програмою Пілатес ви позбудетеся від болю назавжди!» Відома пропозиція мережі піцерій «Купуючи 10 тренувань на вихідних +1 тренування — безкоштовно».
Унікальна пропозиція, підкріплена подарунком. В якості такого сюрпризу можуть бути знижки, бонуси та інші приємні дрібниці для клієнта. Тут УТП перегукується з оффером, якщо подарункова акція має обмеження за часом, кількістю бонусів, дій. Наприклад, «Щодня з 11-00 до 17-00 кожна третя піца — безкоштовно».

  Перевернутий недолік. Така унікальна пропозиція з успіхом використовується, коли потрібно відбудуватися від сильних конкурентів оригінальним способом. Наприклад, «Тренер з фітнесу, який тренує без страждань!».

   Ще одна відмінність: оффер — непостійне явище, він підлаштовується під ситуацію на ринку і може видозмінюватися залежно від сезону, попиту ЦА та інших факторів. УТП незмінна. Якщо вона відразу складена правильно, то працює «в довгу» на позиціонування бренду фітнес клубу і його послуг.

Приклади Унікальної Торгової Пропозиції відомих брендів.

  • Шоколадні цукерки M& Ms : «Тане в роті, а не в руках».
  • Domestos: Це приклад «хибного УТП», так як з мікробами цілком добре справляється і звичайна хлорка в компанії зробили упор на «ідеальну чистоту» і «боротьбу з усіма відомими видами мікробів», чим і підняли продажу товару в десятки разів.

Створення Унікальної Торгової Пропозиції

Унікальна торгова пропозиція поділяється на два види: справжня і хибна. Перше базується на характеристиках і властивостях продукту, які не мають аналогів на ринку. Тобто пропонується інноваційний товар, і він сам по собі є ціннісною пропозицією, автоматично відбудовується від конкурентів.

Хибна Унікальна Торгова Пропозиція (УТП) продукту створюється штучно. Зазвичай береться характеристика товару, допрацьовується маркетологами і підноситься ЦА як щось виняткове, без аналогів. У 90% випадків унікальні пропозиції помилкові, тобто нам транслюють поліпшені штучні властивості.
Ціннісна пропозицію спирається на три параметра:

1. Конкретика.

Тут УТП в чомусь схоже з оффером — вона повинна бути чіткою, ясною і «по справі». Підносите ясні вигоди, деталізуйте, але не перевантажуйте інформацією. Як в прикладі з Яндексом — три слова передають всю суть діяльності компанії.

2. Простота.

Пропозиція повинна бути простою і зрозумілою цільовій аудиторії, особливо в епоху інформаційного перевантаження, кліпового мислення. Говоріть, щоб вас зрозуміли представники ЦА.

3. Унікальність.

Покажіть свій товар так, щоб клієнт побачив вигідні відмінності від конкурента. Тут важливо поняття ціни і цінності. Перший варіант — маніпуляція з вартістю — призведе тільки до нескінченного зниження виручки. Завжди знайдеться на ринку той, хто продає «ще дешевше». Правильний підхід починається з позиціонування цінності продукту для клієнта. Якщо УТП побудований від цінності, то покупець забуває, скільки коштує товар і бажає їм володіти за будь-яку суму.
Часто відмінності для унікальної торгова пропозиції можна знайти серед особливостей надання послуг, умов доставки, комплектації товару, видів оплати та іншого.

Розглянемо кілька формул складання Унікальної Торгової Пропозиції:

    • • Продукт + прийменник «без» або аналог + проблема, тривога ЦА. Наприклад, «Лазерна хірургія — видаляємо камені в нирках без болю».
      • Продукт + вигода або продукт + додаткова особливість. Наприклад, «Курс веб-дизайнера з подальшим влаштуванням на роботу в агентство» або «Спліт-система з безкоштовним встановленням та обслуговуванням протягом 6 років».
      • Послуга + «Як» або «Як для» + родичів, друзів, вдома і інше. Наприклад, «Ремонтуємо машини як для себе» або «Кафе — годуємо як вдома».
      • Послуга + прийменник «не». Наприклад, «Я не роблю веб-дизайн на «швидку руку», тому що сайт — це будинок бізнесу, а він повинен бути добротним».
      • Товар або послуга + обмеження за часом. Наприклад, «Уявімо за 30 хвилин».
      • Проблема ЦА і рішення. Наприклад, «Не знаєте де взяти гроші на нову машину? Візьміть автокредит під заставу старого автомобіля ».
      • Продукт + допомога у вирішення проблеми + вигода. Наприклад, «Швабра 3 в 1 — мете, миє, збирає сміття і економить час на прибирання квартири».
      • Продукт / послуга + прийменник «з», «як», «з», «по», «у», «для» + властивості. Наприклад, «Навчимо танцювати як «Траволта» або «Готуємо апартаменти за президентським стандартом»

    Помилки Унікальної Торгової Пропозиції

    • Не унікальна пропозиція залишиться непомітною на ринку, тому що так роблять багато, так робили раніше вас і покупцеві нема чого міняти свої звички, щоб скористатися послугами вашої компанії.

    • Невідповідність подарунку / бонусу основному продукту. Наприклад, пропонується купити смарт телевізор за 40 000 гривів і отримати в подарунок брелок для ключів вартість в 40 разів дешевше.

    • Обман очікувань ЦА. Якщо не хочете «поганої слави», від якої відмитися куди складніше, ніж здається на перший погляд, то будуйте комунікації з клієнтами на правдивості і відповідальності.

    Резюме

    Ми дізналися, що таке «Унікальна Торгова Пропозиція».
    Вивчили види, переваги та недоліки цього маркетингового інструменту.
    Розглянули алгоритм складання унікальної торгової пропозиції, а також найчастіші помилки.

    Стаття написана бізнес консультантом, викладачем Київського університету імені Бориса Грінченка,

    Світланою Бірючинською.

    Щоб допомагати вам успішно відкривати і розвивати фітнес клуби, ми в Smart Fitness Academy розробили унікальні тренінги, спеціально адаптований під фітнес.
    «НАВИЧКИ ЕФЕКТИВНОЇ КОМУНІКАЦІЇ З КЛІЄНТОМ»
    «ОРГАНІЗАЦІЯ ЕФЕКТИВНІЇ РОБОТИ ПЕРСОНАЛУ В ФІТНЕС КЛУБІ»
    «НАВЧАННЯ АДМІНІСТРАТОРІВ»

    Smart Fitness Academy у рамках Академії Управління активно і продуктивно співпрацює з багатьма фітнес — клубами країни і зарубіжжя, як бізнес консультанти і надає консалтингові послуги.

    Ми з задоволенням поділимося знаннями з теорії та практики на тренінгах з упрауління (Smart Fitness Academy), забеспечим якісне консультування, суправодження і будемо сприяти успішному зростанню Ваших фітнес клубів.

     Впевненно крокуй до успішної кар’єри з лідером!
    Детальніше на сайті http://academy.smartfitness.com.ua/
    У Києві: +38(067)-249-30-60, +38(093)-115-70-21;