Якщо дивитися на цей термін очима виробника послуг або товару, то це одна або кілька характеристик, які виділяють ваш фітнес клуб, як бренд на ринку.
Для покупців і клієнтів фітнес клубу УТП можна розшифрувати наступною фразою: «чому я повинен це купити, або чому я повинен вибрати ваш фітнес клуб?»
Завдання з’єднати ці два полюси фітнес клуба чи послуги і за допомогою ціннісної пропозиції «достукатися» до цільової аудиторії.
Термін Унікальна Торгова Пропозиція був впроваджений в 1961 році маркетологом і копірайтером Россером Рівзом. УТП і сьогодні не втрачає актуальності, а технологія створення пропозиції також використовує характеристики послуг і товару в розрізі вигод для ЦА.
Унікальна торгова пропозиція має на меті відбудуватися від конкурентів за рахунок позиціонування і демонстрації цінності. За впливом на цільову аудиторію УТП нагадує оффер – комерційна пропозиція, від якої важко відмовитися. Однак у цих понять є і суттєві відмінності.
Оффер, це обмежена за часом акція на послуги або товар і унікальна пропозиція. УТП не оперує миттєвою вигодою, наприклад: «придбати товар зараз і отримай знижку, бонус або подарунок» або «купи два товари за ціною одного». Це все поле дії оффера.
Унікальна пропозиція – це заявлена цінність товару або послуги для цільової аудиторії. Наприклад, фітнес клуб і послуги в ньому мають такі властивості, характеристики та вигоди, які не можна ніде більше отримати на ринку.
Для будь-якої організації наявність ціннісної пропозиції йде на користь:
1. Це підвищує впізнаваність бренду на ринку, збільшує лояльність ЦА (цільової аудиторії), що позитивно позначається на зростанні продажів.
2. Знижується залежність продажів від конкуренції з іншими фітнес клубами за ціною, так як Унікальна торгова пропозиція оперує цінностями продукції і послуг для споживача, а не вартістю.
3. Закономірно зростає кількість постійних клієнтів, легше відбуваються повторні продажі і продовження клубних карт, залучаються нові покупці.
1. Навіть надефективна ціннісна пропозиція може виявитися зайвою, коли товари та послуги вже мають високий попит у цільової аудиторії через свою незамінність та важливість.
2. Придумати щось дійсно «небувале раніше» важко. Вдала пропозиція копіюється конкурентами і досить швидко «приїдається » аудиторії.
3. Не завжди унікальна торгова пропозиція може відповідати дійсності. Наприклад, швидка доставка піци часто залежить від транспортної ситуації і трафіку в місті.
Унікальні пропозиції можна умовно розбити на кілька груп. Деякі з них будуть збігатися по характеристикам з офферу, але без вираженого тимчасового обмеження:
Унікальна Торгова Пропозиція вирішує конкретну проблему ЦА. Структура пропозиції приблизно така: є труднощі – наш продукт, послуга допоможе їх вирішити. Наприклад, «Що робити, якщо у вас болить спина? Відвідуючи тренування за програмою Пілатес ви позбудетеся від болю назавжди!» Відома пропозиція мережі піцерій «Купуючи 10 тренувань на вихідних +1 тренування – безкоштовно».
Унікальна пропозиція, підкріплена подарунком. В якості такого сюрпризу можуть бути знижки, бонуси та інші приємні дрібниці для клієнта. Тут УТП перегукується з оффером, якщо подарункова акція має обмеження за часом, кількістю бонусів, дій. Наприклад, «Щодня з 11-00 до 17-00 кожна третя піца – безкоштовно».
Перевернутий недолік. Така унікальна пропозиція з успіхом використовується, коли потрібно відбудуватися від сильних конкурентів оригінальним способом. Наприклад, «Тренер з фітнесу, який тренує без страждань!».
Ще одна відмінність: оффер – непостійне явище, він підлаштовується під ситуацію на ринку і може видозмінюватися залежно від сезону, попиту ЦА та інших факторів. УТП незмінна. Якщо вона відразу складена правильно, то працює «в довгу» на позиціонування бренду фітнес клубу і його послуг.
Унікальна торгова пропозиція поділяється на два види: справжня і хибна. Перше базується на характеристиках і властивостях продукту, які не мають аналогів на ринку. Тобто пропонується інноваційний товар, і він сам по собі є ціннісною пропозицією, автоматично відбудовується від конкурентів.
Хибна Унікальна Торгова Пропозиція (УТП) продукту створюється штучно. Зазвичай береться характеристика товару, допрацьовується маркетологами і підноситься ЦА як щось виняткове, без аналогів. У 90% випадків унікальні пропозиції помилкові, тобто нам транслюють поліпшені штучні властивості.
Ціннісна пропозицію спирається на три параметра:
1. Конкретика.
Тут УТП в чомусь схоже з оффером – вона повинна бути чіткою, ясною і «по справі». Підносите ясні вигоди, деталізуйте, але не перевантажуйте інформацією. Як в прикладі з Яндексом – три слова передають всю суть діяльності компанії.
2. Простота.
Пропозиція повинна бути простою і зрозумілою цільовій аудиторії, особливо в епоху інформаційного перевантаження, кліпового мислення. Говоріть, щоб вас зрозуміли представники ЦА.
3. Унікальність.
Покажіть свій товар так, щоб клієнт побачив вигідні відмінності від конкурента. Тут важливо поняття ціни і цінності. Перший варіант – маніпуляція з вартістю – призведе тільки до нескінченного зниження виручки. Завжди знайдеться на ринку той, хто продає «ще дешевше». Правильний підхід починається з позиціонування цінності продукту для клієнта. Якщо УТП побудований від цінності, то покупець забуває, скільки коштує товар і бажає їм володіти за будь-яку суму.
Часто відмінності для унікальної торгова пропозиції можна знайти серед особливостей надання послуг, умов доставки, комплектації товару, видів оплати та іншого.
• Не унікальна пропозиція залишиться непомітною на ринку, тому що так роблять багато, так робили раніше вас і покупцеві нема чого міняти свої звички, щоб скористатися послугами вашої компанії.
• Невідповідність подарунку / бонусу основному продукту. Наприклад, пропонується купити смарт телевізор за 40 000 гривів і отримати в подарунок брелок для ключів вартість в 40 разів дешевше.
• Обман очікувань ЦА. Якщо не хочете «поганої слави», від якої відмитися куди складніше, ніж здається на перший погляд, то будуйте комунікації з клієнтами на правдивості і відповідальності.
Ми дізналися, що таке «Унікальна Торгова Пропозиція».
Вивчили види, переваги та недоліки цього маркетингового інструменту.
Розглянули алгоритм складання унікальної торгової пропозиції, а також найчастіші помилки.
Стаття написана бізнес консультантом, викладачем Київського університету імені Бориса Грінченка,
Щоб допомагати вам успішно відкривати і розвивати фітнес клуби, ми в Smart Fitness Academy розробили унікальні тренінги, спеціально адаптований під фітнес.
«НАВИЧКИ ЕФЕКТИВНОЇ КОМУНІКАЦІЇ З КЛІЄНТОМ»
«ОРГАНІЗАЦІЯ ЕФЕКТИВНІЇ РОБОТИ ПЕРСОНАЛУ В ФІТНЕС КЛУБІ»
«НАВЧАННЯ АДМІНІСТРАТОРІВ»
Smart Fitness Academy у рамках Академії Управління активно і продуктивно співпрацює з багатьма фітнес – клубами країни і зарубіжжя, як бізнес консультанти і надає консалтингові послуги.
Ми з задоволенням поділимося знаннями з теорії та практики на тренінгах з упрауління (Smart Fitness Academy), забеспечим якісне консультування, суправодження і будемо сприяти успішному зростанню Ваших фітнес клубів.
✅ Впевненно крокуй до успішної кар’єри з лідером!
Детальніше на сайті https://academy.smartfitness.com.ua/
☎ У Києві: +38(067)-249-30-60, +38(093)-115-70-21;